La guerra de la leche de avena apenas comienza
josemartinezgomez
(CNN Business) — Ha sido un gran año para los fanáticos de la leche de avena en Estados Unidos y las empresas que los atienden.
En marzo, Starbucks lanzó la opción y se agotó un mes después. Silk agregó leche de avena a su línea de leches vegetales en abril. Oatly tuvo una espectacular oferta pública inicial en mayo. Y una gran cantidad de nuevas campañas publicitarias, con música alegre y bromas descaradas, compiten por la atención de los compradores.
Eso es porque hay mucho dinero en juego para las marcas que venden la alternativa láctea que es cada vez más popular. Las ventas de este producto fueron de aproximadamente US$ 316,4 millones en el comercio minorista de EE.UU. en el año que finalizó el 29 de mayo, según Nielsen. Ese sigue siendo un mercado pequeño en comparación con las alternativas a la leche no láctea en general de alrededor de US$ 2.200 millones. Pero la leche de avena ha subido un 1.200% en los últimos dos años.
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Eso significa que en Norteamérica bien puede haber un auge de la leche de avena aún mayor. Y con Oatly, la compañía sueca que ayudó a popularizar el producto, todavía luchando por satisfacer la demanda mientras trabaja para expandir la capacidad de producción, es el momento perfecto para que competidores como Danone, el fabricante de Planet Oat HP Hood y Chobani se hagan con parte de la nueva categoría fragmentada, donde la carrera aún está lo suficientemente cerca como para que los jugadores tengan la oportunidad de luchar por el primer puesto.
«Habrá mucha competencia en este frente», dijo Maria Mascaraque, que supervisa la investigación de alimentos y nutrición en Euromonitor.
Oatly llega a la escena
Oatly llegó a Estados Unidos en 2017.
Oatly lanzó por primera vez su leche de avena en 1995. El producto insignia de la compañía no llegó a Estados Unidos hasta 2017, «dirigido a los creadores del gusto del café, baristas profesionales en cafeterías independientes», según el prospecto de la OPI de la compañía. A fines del año pasado, Oatly estaba disponible en más de 7.500 tiendas minoristas y alrededor de 10.000 cafeterías, indicó Oatly, incluidas las ubicaciones de Starbucks.
Oatly captó la atención de los compradores estadounidenses no solo con sus productos, que incluyen helado a base de avena y leche de avena, sino también con sus llamativas campañas publicitarias. Algunos ejemplos de anuncios de Oatly: «¿De verdad leíste esto? ¡Éxito total!» y «Gastamos una enorme cantidad de dinero en este elegante cartel. Espero que alguien interesado en la bebida de avena lo vea».
La marca también causó sensación con su comercial del Super Bowl a principios de este año. Oatly publicó un anuncio con el CEO Toni Petersson tocando un teclado y cantando una canción repetitiva, con la letra «¡Wow! No Cow», en un campo. Oatly regaló camisetas que decían «Odié totalmente esa publicidad de Oatly» después de que la gente respondiera mal al anuncio.
Esta primavera, la compañía debutó en el Nasdaq con una valoración de US$ 10.000 millones. Con un precio inicial de US$ 17 por acción, el precio de las acciones de la compañía ahora es de alrededor de US$ 27,50.
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Los analistas se sienten bien con las posibilidades de Oatly. «Vemos a Oatly como una historia de crecimiento a largo plazo que apenas está comenzando», escribió el analista de Guggenheim Laurent Grandet en una nota el lunes. En Jefferies, los analistas escribieron esta semana que Oatly «tiene una larga trayectoria para un crecimiento elevado y sostenido y una expansión de márgenes» en comparación con sus pares en el espacio de bienes de consumo empaquetados.
Y aunque la leche de almendras sigue siendo la categoría de leche de origen vegetal líder en Estados Unidos, las ventas de leche de avena han superado las de las leches de almendras y de soja en el Reino Unido y Alemania en los últimos años, señaló Oatly en su prospecto de OPI, citando Datos de Nielsen e IRI.
Pero el éxito de Oatly ha sido un arma de doble filo. La empresa no ha podido satisfacer la demanda. «A pesar de los esfuerzos en curso para aumentar nuestra capacidad de producción, nuestras capacidades actuales de suministro, procesamiento y fabricación son insuficientes para satisfacer nuestras necesidades comerciales actuales», escribió Oatly en el prospecto.
«La adopción, la aceleración y el entusiasmo [por Oatly] ha superado nuestras expectativas», dijo a CNN Business Mike Messersmith, presidente de Oatly para Norteamérica. «Siempre es un desafío en constante evolución poder satisfacer esas necesidades». Para satisfacer la demanda, Oatly tiene que expandir sus capacidades de producción, algo que planea hacer con el dinero recaudado de la OPI.
La compañía se encuentra en un período de «transición» este año, dijo Grandet de Guggenheim. Eventualmente, Oatly superará la brecha y tendrá suficiente producto, predice. Pero mientras tanto, si las tiendas de comestibles o las cafeterías no pueden abastecer sus estantes con el producto de Oatly, podrían recurrir a un competidor.
«Existe el riesgo de que los competidores tomen su [espacio] en los estantes y creen esa conexión con los consumidores», dijo Grandet.
La gran lechería quiere entrar
Planet Oat y Oat Yeah, que ha sido rebautizado como Silk Oatmilk.
HP Hood, la compañía detrás de Planet Oat, y Danone, famosa por sus marcas de lácteos, yogur y leche de origen vegetal, también se toman en serio la leche de avena. Y recientemente, han competido por la atención del cliente con nuevas estrategias y esfuerzos de marketing.
Para HP Hood, una marca de productos lácteos heredada, ha sido especialmente importante cambiar hacia alternativas basadas en plantas a medida que la leche de vaca pierde el favor de los clientes.
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«La creación de Planet Oat fue una forma de darles [a los consumidores] lo que querían», dijo Chris Ross, vicepresidente senior de marketing e investigación y desarrollo de HP Hood LLC. Este año, HP Hood proyecta que gastará alrededor de US$ 30 millones en la promoción de Planet Oat. El año que viene espera gastar más.
«Cada año, [el mercado de la leche de avena] se vuelve cada vez más competitivo», dijo Ross. Recientemente, Planet Oat lanzó una campaña «#wesolvedmilk», que describe el producto y muestra la facilidad con la que se puede cambiar por leche de vaca y otras leches.
Pero tiene algo de competencia además de Oatly.
Nuevo envase de Silk Oatmilk.
Inicialmente, Danone comenzó a vender leche de avena bajo la marca Oat Yeah en 2019, bajo la sombra de Silk. Pero ahora persigue a los clientes de Silk de forma más directa. En abril, relanzó el producto como Silk Oatmilk, con una nueva receta.
La compañía también ha comenzado a anunciar Silk Oatmilk como parte de su campaña «Milk of the Land» promocionando sus productos a base de plantas. El comercial de leche de avena, con música entusiasta de fondo, muestra a personas bebiendo leche de avena directamente, mojando una galleta en un vaso y sorbiendo de un tazón de cereal.
La cartera de Silk ya incluye coco, almendra y soja. Al presentar Silk Oatmilk, Danone quiere convencer a los clientes que ya eligen Silk para la soja o la almendra para que opten por la marca de la leche de avena.
«Vemos la oportunidad y tenemos la intención de ser más asertivos en el espacio», dijo Shane Grant, director ejecutivo de Danone North America, a CNN Business en un correo electrónico.
Chobani se diversifica
Chobani también vende leche de avena.
Chobani introdujo una gran cantidad de productos de avena en 2019. Para los amantes de Chobani, eso significa más opciones de la marca, desde leche de avena hasta yogur a base de avena y café hecho con leche de avena.
La compañía apuesta por aquellos clientes que quieran probar cualquier cosa bajo la sombra de Chobani. «Recibimos la prueba con el nombre Chobani», dijo Peter McGuinness, presidente y director de operaciones de la compañía.
También ha invertido en la producción de leche de avena en sus propias instalaciones, dijo McGuinness. «Básicamente construimos una fábrica dentro de una fábrica», le dijo a CNN Business a principios de este año. Ese enfoque puede ayudarlo a prevenir la escasez.
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A medida que las empresas establecidas luchan por el sector, las pequeñas empresas advenedizas también tendrán la oportunidad de distinguirse.
Algunos ejemplos: California tiene una leche de avena con proteínas que podría ayudar a diferenciarla a los ojos de los clientes que buscan específicamente un aumento de proteínas. Una empresa llamada Three Trees fabrica una mezcla de leche de avena y semillas. Otros son líderes con credenciales específicas: Minor Figures prioriza la leche de avena para el café, por ejemplo, y Happy Planet anuncia sus credenciales ambientales. Quién sabe qué otras opciones de leche de avena llegarán a su supermercado más cercano.
