Crece una cadena de supermercados de Amazon. Y no, no es Whole Foods

(CNN) — Cuatro años después de que Amazon comprara Whole Foods, el gigante del comercio electrónico da otro impulso importante en la venta de comestibles. Pero esta vez, Whole Foods no es el centro de la estrategia.

Amazon aumentará la apertura de las tiendas Amazon Fresh. La empresa abrió 11 locales de Fresh en Estados Unidos durante el año pasado. Este jueves abrirá en Long Beach, California, y Amazon dice que tiene planes de abrir cuatro tiendas adicionales, aunque no ha dado a conocer un cronograma. Los analistas del sector de comestibles esperan que la empresa agregue más.

El minorista en línea no solo hace esos movimientos porque quiere una parte más grande del negocio de comestibles de EE.UU. Amazon quiere que las tiendas Fresh ayuden a la compañía a ganar con el gasto proveniente de los miembros de Amazon Prime en comestibles, aumentando así la lealtad al programa de suscripción. También quiere atraer nuevas suscripciones.

MÁS: Apple y Amazon entre las empresas más admiradas del mundo, aquí el top 5

Amazon fortalecerá las tiendas Fresh para perseguir una clientela diferente a la base de clientes bien definida de Whole Foods, dicen los analistas. Whole Foods, que tiene alrededor de 500 tiendas en EE.UU., atrae principalmente a compradores más ricos y se especializa en productos naturales y orgánicos. No ofrece marcas como Coca-Cola, Tide y Oreo.

Amazon abrirá más tiendas Fresh.

Whole Foods «realmente no se dirige a la mitad del mercado», dijo Scott Mushkin, director ejecutivo de la firma de investigación y consultoría minorista R5 Capital.

El nuevo concepto Fresh de Amazon tiene precios más bajos que Whole Foods y una selección más amplia de marcas convencionales. Está dirigido a compradores de ingresos bajos y medios que no frecuentan Whole Foods, así como a clientes de ingresos más altos que buscan ofertas, dicen los analistas.

Amazon «quería abrir algo que tuviera un atractivo más amplio y pudiera llevar todos esos productos convencionales que no estarán en Whole Foods», comentó Mushkin.

Hasta el momento Amazon ha instalado tiendas Fresh en California e Illinois. También planea abrir dos en Nueva Jersey. La mayoría de las tiendas son un poco más pequeñas que las tradicionales Whole Foods y están ubicadas en mercados suburbanos densamente poblados, según Bill Bishop, analista de la consultora Brick Meets Click. Muchas de las tiendas están en antiguos sitios minoristas desocupados, una opción más barata que construir una nueva tienda desde cero, según Bishop.

El «objetivo de Amazon es construir una base sustancial de clientes conectados digitalmente, y no van a construir esa base a partir de Whole Foods porque es un negocio de nicho», señaló. Las tiendas Fresh se “inclinan hacia el precio como un atractivo» para los clientes, dijo. Los precios bajos no son el atractivo principal de Whole Foods, indicó, haciendo referencia a «Whole Paycheck», la etiqueta que se adjunta con frecuencia a Whole Foods.

MÁS: Amazon cambió silenciosamente el ícono de su app, tras comparaciones poco favorables

Whole Foods no respondió a la solicitud de comentarios.

Las tiendas de Amazon Fresh también le brindan a Amazon más puntos de recolección y entrega para satisfacer la creciente demanda de los clientes de compras en línea.

Las ubicaciones y el diseño de las tiendas fueron planeados para que sea más eficiente para los trabajadores elegir los pedidos en línea de los clientes y apresurarlos para la entrega el mismo día que las tiendas tradicionales, dijo Jordan Berke, director ejecutivo de Tomorrow Retail Consulting y exejecutivo de Walmart. Las tiendas Whole Foods fueron diseñadas para compras en la tienda y no están tan bien equipadas para manejar pedidos en línea, explicó.

Las tiendas de Amazon Fresh tienen precios más bajos que Whole Foods y una selección más amplia de marcas convencionales.

«Este es un concepto minorista que fue diseñado desde el primer día para ser igualmente efectivo en atender la demanda en línea como lo hace en la tienda», dijo Berke. «Amazon comprende que el mejor modelo para ganar el futuro de los supermercados es tener una ubicación física cerca de los clientes. Eso permite un rápido cumplimiento en línea».

Amazon implementará tecnología en las tiendas para acelerar los pagos y ayudar a los clientes a encontrar artículos. La empresa «quiere crear una percepción de innovación en torno a este formato», afirmó Berke.

En todas las tiendas hay pantallas inteligentes Amazon Echo Show que pueden llamar a la ayudante virtual de Amazon, Alexa, que puede ayudar a responder las consultas de los clientes como, «¿Dónde puedo encontrar la mayonesa?».

Las tiendas también tienen Amazon Dash Cart, un carrito de compras que escanea comestibles, enlaces a listas de compras en línea y también funciona como un puesto de pago. El «carrito inteligente» se asemeja a un carrito de conveniencia de una sola canasta y está equipado con lectores de códigos de barras, sensores y básculas. Después de usar la aplicación de Amazon para iniciar sesión de manera efectiva en el carrito, los clientes colocan una o dos bolsas de compras en la canasta. El carrito puede escanear artículos con un código de barras y pesar productos sin código de barras, como frutas y verduras.

MÁS: Probamos el Amazon Echo Show 10: una pantalla que te sigue

Los clientes luego salen a través de un carril específico habilitado para sensores que carga automáticamente la tarjeta de crédito en su cuenta de Amazon. Las tiendas de Amazon Fresh cuentan con cajas y cajeros tradicionales para los clientes que optan por no usar el Dash Cart o que hacen compras más grandes.

Habrá más tiendas de Amazon Fresh en el futuro. Amazon tiene planes de abrir al menos 84 tiendas Fresh adicionales, detalló Berke, citando contactos de bienes raíces. (Amazon se negó a comentar sobre la cifra). «Creemos que apenas comienzan».

Alicia Wallace de CNN Business contribuyó a este artículo.