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La sorprendente razón por la que los supermercados venden flores

Sol Amaya

(CNN Business) — Todas las tiendas tienen tácticas de marketing para que entres: maniquíes elegantes, vitrinas elaboradas, carteles que gritan sobre todos los descuentos que puedes encontrar adentro.

Pero algunos son mucho más sutiles, tanto que es probable que casi nunca los hayas notado. Imagina tu supermercado local, por ejemplo. ¿Qué ves cuando entras por primera vez? Lo más probable: Flores.

Grandes y brillantes ramos de flores recién cortadas dan la bienvenida a los compradores dentro de casi todas las principales tiendas de comestibles, desde Whole Foods hasta Kroger e innumerables bodegas de la ciudad de Nueva York.

No es una coincidencia: hay una decisión estratégica detrás de la colocación de esas flores.

“Es muy, muy simple”, dice Paco Underhill, fundador y director ejecutivo de la firma de consultoría e investigación conductual Envirosell. “Si puedes hacer que la nariz y las glándulas salivales de alguien funcionen, se convierten en compradores mucho menos disciplinados”.

Así es: las flores despiertan los sentidos y te preparan para gastar. Claro, son estéticamente agradables. Y a medida que te acercas, tu nariz capta su aroma, lo que le dice a tu cerebro “este lugar tiene cosas buenas”.

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“Estás señalando frescura, estás señalando ‘natural’… todas las cosas buenas que hacen que la comida sea buena”, dijo Ashwali Monga, profesor de marketing en la Escuela de Negocios de Rutgers.

“Si soy una tienda de comestibles, así es como quiero que veas mi tienda: logísticamente, si esta persona puede administrar flores frescas y venderlas, esta persona no venderá comida rancia”.

Esa preparación psicológica es solo una de las formas en que las tiendas influyen indirectamente en su comportamiento y lo alientan a deshacerse más fácilmente de su dinero. (La música navideña es otra estrategia efectiva).

Los psicólogos llaman a este efecto atribución errónea: por ejemplo, estás de buen humor y listo para pagar la temporada navideña, sin darte cuenta del todo de que se debe a la música y las luces centelleantes.

Lo que hace que las flores sean tan efectivas es que son un artículo de alto margen. Pueden representar solo del 1% al 3% de las ventas totales, pero en 2019 las tiendas informaron un margen bruto promedio del 47% en flores cortadas, según un informe de la Asociación Internacional de Productos Frescos. En otras palabras, ese ramo que compraste por US$ 15 probablemente le costó a la tienda solo US$ 7,50.

Eso se debe a que la mayoría de los tallos a la venta en las tiendas de comestibles de EE.UU. llegan en avión desde América del Sur, donde la tierra y la mano de obra son mucho más baratas.

La escena de las flores de las tiendas de comestibles ha surgido en los últimos 30 años, dice Becky Roberts, directora de flores de la IFPA. A medida que los compradores se volvieron cada vez más hambrientos de tiempo, las tiendas de comestibles evolucionaron para convertirse más en una ventanilla única, con sucursales bancarias, cafeterías, oficinas de correos y, por supuesto, floristerías.

Las restricciones por el covid-19 fueron especialmente lucrativas para la industria de las flores cortadas. “La gente tenía que venir a los supermercados como uno de los pocos lugares donde realmente podían venir y comprar”, dijo Roberts. “Querían cosas que pudieran traerles un poco de alegría, un poco de diversión, un poco de felicidad”.

La inflación está pasando factura, por supuesto, pero Roberts dijo que espera que las ventas de flores se mantengan fuertes incluso cuando los consumidores controlan el gasto en artículos no esenciales.

“Es posible que ahora no pueda pagar una cena de US$ 200, o que no pueda hacer ese viaje por carretera”, dijo. “Pero aún puedes ir a recoger un ramo de flores y sentir como, ‘Está bien, todavía me estoy dando un gusto'”.

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